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 摘要: 以消費(fèi)者為中心的“產(chǎn)品為王”，投射出了產(chǎn)品真實(shí)而深刻的內(nèi)涵與影響力，成為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。
 

“產(chǎn)品為王”強(qiáng)勢回歸

從“渠道為王，終端制勝”，到“品牌為王”，再到這次“產(chǎn)品為王”，產(chǎn)品又一次站在了營銷的風(fēng)頭浪尖。但這一次的“產(chǎn)品為王”，不是站在生產(chǎn)廠家角度來看的“產(chǎn)品為王”，而是站在消費(fèi)者角度來看的“產(chǎn)品為王”。因?yàn)榻嵌鹊母淖�，以消費(fèi)者為中心的“產(chǎn)品為王”，投射出了產(chǎn)品真實(shí)而深刻的內(nèi)涵與影響力，成為了現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。

20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)了由4P轉(zhuǎn)化而來的營銷4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。這是一個很大的突破，因?yàn)樗�直接擊中了在�?jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、產(chǎn)品日益豐富、競爭日益激烈的市場環(huán)境下，消費(fèi)者在市場營銷中的主導(dǎo)性和重要性�？上У氖牵�很多人注意到了4C中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者角色，而忽視了其中隱含的消費(fèi)核心一如既往仍是產(chǎn)品。

于是，關(guān)注消費(fèi)者這一正確的命題，漸漸就演變成了生產(chǎn)廠家提供產(chǎn)品之后，聚焦于對消費(fèi)者的“過度營銷”。沒有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但基于對消費(fèi)者的“分析與研究”，卻不斷創(chuàng)新出過度的品牌營銷手段與方式。此時(shí)品牌附加值對于消費(fèi)者的意義，超過了消費(fèi)者對產(chǎn)品本身價(jià)值的需求；產(chǎn)品價(jià)格似乎也距離成本更遠(yuǎn)了；渠道成為消費(fèi)人群的顯性分隔方式；廣告與促銷推廣，讓溝通成本日益增加，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更加的迷茫了。

消費(fèi)者到底需要什么？而消費(fèi)者最終得到了什么？

現(xiàn)在，該是站在消費(fèi)者的角度，重新重視產(chǎn)品和審視品牌營銷的時(shí)候了……

產(chǎn)品好才是王道

 “酒香不怕巷子深”引申為如果產(chǎn)品很好，哪怕不去做營銷推廣、廣告宣傳，消費(fèi)者也會知道它，并主動找到它。與之相對立的是“酒香還怕巷子深”，意指在信息發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品本身重要，但銷售渠道與推廣宣傳等也同樣必要，好酒需要購買的方便，還需要推廣與宣傳。孰是孰非，在不同的營銷時(shí)代爭論不休。

而現(xiàn)在，真正需要正視的是“酒香”這個命題中共同的前提，即擁有好產(chǎn)品，它才是影響購買行為的核心與關(guān)鍵。沒有了“酒香”，還談何怕不怕巷子深？隨著市場競爭的加劇，營銷的操作手法層出不窮，企業(yè)終因過度關(guān)注營銷手段和方法，有意無意之中忽視、淡漠了“產(chǎn)品”的核心主導(dǎo)地位，本末倒置。產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，在營銷中成為理論上受重視、實(shí)質(zhì)上被忽視的傀儡。以至于品牌塑造中，品牌的定位與核心訴求，也是游離于產(chǎn)品功能及其賦予消費(fèi)者的利益之外，飄忽于所謂的高大上的品牌精神與信仰境界上，品牌營銷無所依托，無從落地，最終在市場上無一例外地被消費(fèi)者漠視。因?yàn)橄�費(fèi)者執(zhí)著尋找的，永遠(yuǎn)都是能給他們帶來利益的品牌產(chǎn)品。

 品牌塑造離不開強(qiáng)有力的產(chǎn)品

 品牌塑造通過建立品牌優(yōu)勢，來刺激和吸引消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買沖動。所以，品牌塑造是營銷活動的對象與過程，產(chǎn)品購買是營銷活動的目標(biāo)與結(jié)果。品牌的塑造，首先須基于對產(chǎn)品的深度了解和分析，同時(shí)考量行業(yè)、市場、消費(fèi)者及競品的現(xiàn)狀。

1。 在品牌塑造的開始，首先要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、尚未被滿足的需求，以及市場競爭態(tài)勢。同時(shí)，針對企業(yè)的資源優(yōu)勢與產(chǎn)品特點(diǎn)，分析產(chǎn)品能給哪些消費(fèi)者帶來什么樣的獨(dú)特利益，這樣在尋找產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí)，其實(shí)也在進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。

因此，品牌定位最早也是產(chǎn)品目標(biāo)購買者的定位，關(guān)注目標(biāo)群體的年齡、性別、收入狀態(tài)、生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)等，并關(guān)注產(chǎn)品的特性及利益訴求是否與這個目標(biāo)消費(fèi)者的需求高度吻合，這樣才能為品牌及產(chǎn)品建立起較好的市場壁壘。

2。在品牌塑造中，產(chǎn)品概念、品牌概念與產(chǎn)品之間都有著密切的關(guān)系。產(chǎn)品概念，著重于能給消費(fèi)者帶來利益的產(chǎn)品功能，必須符合消費(fèi)者的需要，也符合市場發(fā)展的需求；品牌概念，是品牌能給消費(fèi)者帶來的利益，是消費(fèi)者對品牌的感受和看法。兩者都可以從產(chǎn)品特點(diǎn)功能上尋找，但有先后順序且兩者要保持一致性。即品牌塑造首先始于產(chǎn)品概念，消費(fèi)者接受了產(chǎn)品概念，了解并認(rèn)同了產(chǎn)品功能后，才跟進(jìn)品牌概念，以其跟產(chǎn)品概念的密切關(guān)聯(lián)性，成功地把品牌導(dǎo)入并構(gòu)建于消費(fèi)者心中。

3。在品牌塑造中，產(chǎn)品要抓“品類突圍，單品制勝”的戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)應(yīng)該基于市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際需求，篩選或挖掘出有優(yōu)勢的制勝品類，如果能細(xì)分、創(chuàng)新出產(chǎn)品新品類，更是能占據(jù)市場先機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)品牌總是能處于品類的中心。同時(shí)要在品牌的系列產(chǎn)品中確定出有優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品，它應(yīng)該吻合市場消費(fèi)的趨勢、有較好市場發(fā)展的潛力、正處于產(chǎn)品成長上升期、企業(yè)在該產(chǎn)品上有原料或工藝或品質(zhì)等優(yōu)勢、具有較強(qiáng)的競爭力的和較高的利潤空間。通過優(yōu)勢品類或拳頭產(chǎn)品的突圍，成功實(shí)現(xiàn)品牌的異軍突起。統(tǒng)一“老壇酸菜面”就是品類/單品突圍的成功典范，依據(jù)中國菜系中最受歡迎的川菜和湘菜都是以酸辣為主，開發(fā)出了更適合中國消費(fèi)者口味的“酸菜面”，找到了一條超越康師傅品牌的產(chǎn)品突圍之路。

互聯(lián)網(wǎng)思維引發(fā)的突變

互聯(lián)網(wǎng)思維有兩個基本特質(zhì)——“產(chǎn)品是第一驅(qū)動力”和“體驗(yàn)營銷”。

首先在互聯(lián)網(wǎng)思維里，產(chǎn)品主導(dǎo)了一切，產(chǎn)品為王達(dá)到了極致，營銷發(fā)生著不可思議的改變。企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世，在它誕生之初就是風(fēng)華正茂；同時(shí)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入“快進(jìn)”程式，產(chǎn)品的輝煌期將大為縮短，企業(yè)需要不斷地推陳出新，快速進(jìn)行產(chǎn)品更迭。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系更加水乳交融，產(chǎn)品從原來承載更多物質(zhì)屬性（產(chǎn)品特性與功能），變化成兼具物質(zhì)與精神屬性。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品中的物質(zhì)與精神屬性的時(shí)候，會自然形成對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，這就是產(chǎn)品自然塑造出品牌的過程。這與傳統(tǒng)意義上，往品牌中注入精神屬性，以媒體宣傳等方式讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌并配合產(chǎn)品的支撐已完全不同。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與品牌幾乎同步，產(chǎn)品本身就是一種品牌營銷方式。不少產(chǎn)品的成功，看似是通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“口碑營銷”、“病毒式營銷”得以風(fēng)行，其實(shí)歸根結(jié)底，真正動因還是在于產(chǎn)品本身，而“口碑營銷”與“病毒式傳播”更像是營銷的結(jié)果。

同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對于產(chǎn)品的表達(dá)，源自一種內(nèi)在的驅(qū)動力——體驗(yàn)，一種強(qiáng)烈的、非說不可的體驗(yàn)，極致的狀態(tài)就是“讓用戶尖叫”，它意味著產(chǎn)品和品牌的二度傳播、推薦。這與傳統(tǒng)營銷中，通過營造某種品牌幻覺，讓消費(fèi)者憑著這種對于幻覺性的體驗(yàn)，來購買產(chǎn)品顯然不在一個層面。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品與品牌營銷的快速突變，使得品牌的基本路徑也發(fā)生了逆向轉(zhuǎn)移。如小米，先是獲得鐵桿粉絲100個天使用戶的忠誠度，通過“體驗(yàn)與尖叫”帶來自內(nèi)而外擴(kuò)散的美譽(yù)度，再形成一定人群中相當(dāng)規(guī)模的知名度。與傳統(tǒng)營銷的品牌塑造中，先推廣宣傳打出品牌知名度，再以產(chǎn)品與服務(wù)累積品牌美譽(yù)度，最后才培養(yǎng)成品牌忠誠度的路徑，顯然大相徑庭。所以互聯(lián)網(wǎng)思維下，產(chǎn)品是品牌營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)。