| 《變形金剛4》再次在中國(guó)電影市場(chǎng)刷新了票房紀(jì)錄，而且，還忽悠了20多家中國(guó)式傻帽企業(yè)的品牌以天價(jià)的酬勞進(jìn)行無(wú)底線的植入而財(cái)源滾滾，而這些好萊塢電影人對(duì)未來(lái)無(wú)厘頭式的暢想成功模式，卻至今都無(wú)法喚醒沉睡于歷史堆里的中國(guó)電影人。
這就是中西方兩種不同的思維方式——好萊塢電影人總是喜歡前進(jìn)式思考——明天會(huì)發(fā)生什么？或者未來(lái)會(huì)變成什么樣？這種全新的探索式思考令好萊塢的電影事業(yè)永遠(yuǎn)處于全球電影之巔。
而我們中國(guó)呢？完全是一種后退式思維，電影電視導(dǎo)演們幾乎全部無(wú)盡頭地鉆了歷史的故紙堆里，就像乞丐在惡臭的垃圾堆里尋找可以食用的飯粒——從歷史中尋找靈感來(lái)討好現(xiàn)在的中國(guó)觀眾。
跟影視界一樣，當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷www。zzxcsw。com 界最大的問(wèn)題也是這樣，他們逃脫不了傳統(tǒng)的框架型思維：總是圍繞著自己的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，先考慮差異定位、賣點(diǎn)挖掘和傳播創(chuàng)意，這種先入為主的思維模式導(dǎo)致我們的創(chuàng)意人員即使頭撞破了墻也無(wú)法獲得令人滿意的爆炸性策略，這與管理咨詢界普遍流行的傳統(tǒng)戰(zhàn)略先導(dǎo)思想如出一轍：咨詢師們總是在不厭其煩地告誡我們的企業(yè)老板，你沒有設(shè)定好戰(zhàn)略，等于是沒有目標(biāo)的航船，早晚會(huì)觸礁沉沒的。企業(yè)要發(fā)展，怎么可以不先設(shè)定戰(zhàn)略呢？這有錯(cuò)嗎？看上去肯定沒有錯(cuò)，但實(shí)際上我們的管理咨詢師們其實(shí)就是犯了一個(gè)先入為主的框架性思維窠臼之中。
難道非要先設(shè)定好戰(zhàn)略企業(yè)才能設(shè)計(jì)相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)嗎？難道不可以先以戰(zhàn)術(shù)去進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突破，等待突破成功了，再思考一下，我們現(xiàn)在所使用的成功戰(zhàn)術(shù)，是不是可以一直這樣使用下去？如果是，那么你的戰(zhàn)術(shù)自然升華為戰(zhàn)略行為，如果不是，那么，你還會(huì)創(chuàng)造更多讓企業(yè)獲得成功的戰(zhàn)術(shù)，直到鎖定某一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可以使得企業(yè)長(zhǎng)久盈利而立于不敗之地時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
這種傳統(tǒng)的框架內(nèi)思考方式，等于一個(gè)人站在一個(gè)封閉的屋子里思考如何才能讓這間屋子更亮，總是把思維的焦點(diǎn)著眼于屋子內(nèi)部的燈光數(shù)量和照明角度，而不是讓自己的思維站到屋子的外面，讓外面的陽(yáng)光來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
我們?cè)?jīng)受到了良好的教育，我們的頭腦被代表聰敏和智慧的邏輯思維所霸占，邏輯思維的思考模式，總是由起點(diǎn)出發(fā)，然后一路探索抵達(dá)終點(diǎn)，幾千年來(lái)從來(lái)沒有質(zhì)疑過(guò)這種傳統(tǒng)思考模式的錯(cuò)誤。
但誰(shuí)也沒有想到，解決各種難題的思維模式，其實(shí)還可以有另外更好的方式：我們先找到終點(diǎn)，然后才回到起點(diǎn)！這種未來(lái)式的思考模設(shè)就是橫向思維的精髓所在。
如何才能做到改變由起點(diǎn)出發(fā)抵達(dá)終點(diǎn)的思維方式，運(yùn)用從終點(diǎn)往回走，更熟練低回到起點(diǎn)呢？
正常的邏輯思維模式是做不到的，也沒有哪個(gè)老師教會(huì)過(guò)我們這樣另類的思考方法，因?yàn)榉孔邮且淮u一瓦由基礎(chǔ)開始的，路是人一個(gè)腳步一個(gè)腳步走出來(lái)的，這種根深蒂固的傳統(tǒng)思維觀念，導(dǎo)致我們從來(lái)不會(huì)去思考，有一種方法竟然可以讓我們的思維方式進(jìn)行顛倒或者模式重置。
在我的橫向思維創(chuàng)新策劃手法誕生以前，誰(shuí)也不會(huì)知道，營(yíng)銷策劃還可以這么玩？那么，我沈坤究竟是怎么進(jìn)行營(yíng)銷策劃的呢？
我可以大膽放言，真正能給我們帶來(lái)顛覆性大創(chuàng)意的肯定不會(huì)是傳統(tǒng)的框架性思維，而是橫向思維，因?yàn)闄M向思維屬于未來(lái)型的開放式思維：譬如，我們可以先大膽假設(shè)一下，什么情況下，我們的產(chǎn)品才能被所有人瘋狂搶購(gòu)？我們的品牌被所有人癡迷？這種幾近夸張的假設(shè)，能為我們帶來(lái)無(wú)數(shù)的可能性，雖然有些假設(shè)的可能性其成功的幾率微乎其微，但只要我們?nèi)绱碎_放自己的思維，就一定能找到更多各種各樣的可能性結(jié)果。
改變思維模式，意味著你處理萬(wàn)事萬(wàn)物不能從起點(diǎn)出發(fā)，而是要由終點(diǎn)返回。從起點(diǎn)出發(fā)，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道一路上你會(huì)遇到什么。但是當(dāng)你由終點(diǎn)返回起點(diǎn)時(shí)，你匯發(fā)現(xiàn)比原來(lái)更多更直接的道路。如果是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如果你能讓一種思維直接由終點(diǎn)返回起點(diǎn)，那么，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)根本沒有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)勝對(duì)手的新策略。
那么，要怎么做才能達(dá)到讓自己的思維由終點(diǎn)返回起點(diǎn)這樣的模式轉(zhuǎn)換呢？我舉個(gè)我常用的例子吧。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃公司總是喜歡用定量分析方法對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性和自身經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出幾十個(gè)封閉式問(wèn)題，要求消費(fèi)者來(lái)選擇回答或者選擇填寫。
不去說(shuō)這樣的調(diào)查勞民傷財(cái)工程浩大，單就這種問(wèn)題的答案究竟對(duì)我們的策劃有沒有實(shí)際幫助就很值得懷疑。
我創(chuàng)辦基于橫向思維創(chuàng)新體系的雙劍破局策劃公司之后，斷然取締了這樣的市場(chǎng)調(diào)查方式。因?yàn)檫@就是一種典型的傳統(tǒng)思維的調(diào)研，總是從起點(diǎn)出發(fā)，去收集很多顧客的反應(yīng)，然后參照消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)策略的設(shè)計(jì)。
我的調(diào)研很簡(jiǎn)單——
1、去市場(chǎng)進(jìn)行身臨其境的體驗(yàn)，感覺一下，如果我是消費(fèi)者，我大概如何選購(gòu)此類產(chǎn)品？產(chǎn)品擺放的貨架我容易發(fā)現(xiàn)嗎？這樣的價(jià)格我能接受嗎？同時(shí)也進(jìn)行蹲點(diǎn)觀察，與自己類似的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的方式，譬如，在一個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)究竟有多少人到類似產(chǎn)品的終端購(gòu)物？男的女的？老的少的？多少人購(gòu)買了？多少?zèng)]購(gòu)買？買了多少？拿貨時(shí)的動(dòng)作？看產(chǎn)品時(shí)的眼神等等，我相信，一個(gè)人身臨其境的體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100個(gè)干枯的消費(fèi)者問(wèn)卷。
2、小型消費(fèi)者座談會(huì)（通常10個(gè)人左右），通過(guò)一個(gè)小時(shí)的座談會(huì)，我主要獲得兩個(gè)問(wèn)題的答案就可以收兵。A——你心目中最好的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的（如果是白酒產(chǎn)品調(diào)查），消費(fèi)者一定會(huì)很認(rèn)真地在頭腦里想象并口頭描繪出來(lái)，哪怕這樣的產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)世界里根本沒有。B——什么情況下，你會(huì)不惜一切代價(jià)去搶購(gòu)一瓶白酒產(chǎn)品？這樣的未來(lái)型問(wèn)題，就會(huì)直接進(jìn)入消費(fèi)者的思維，因?yàn)闆]有參照，消費(fèi)者就會(huì)漫無(wú)邊際的想象，而這些想象，就是顧客內(nèi)心潛意識(shí)中的真實(shí)反映。
我在策劃廣東金娃果凍產(chǎn)品前，就在微博和微信做了一次在線調(diào)研，而我的調(diào)研整個(gè)就只有一個(gè)問(wèn)題：大家說(shuō)一下，你心目中最完美的果凍產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的？于是很多女性網(wǎng)友紛紛留言：有說(shuō)要安全的、有益健康的、不發(fā)胖的、口感好吃的、最好是吃了能嫩膚的或者能更年輕的等等五花八門不一而足。
但是，就是這么簡(jiǎn)單的調(diào)查，我就輕輕松松獲得了自己想要的答案：女性吃貨們最想要的其實(shí)就是能美容養(yǎng)顏但又好吃健康的休閑果凍產(chǎn)品。
策劃時(shí)，我就根據(jù)女性們心目中完美的果凍形象，針對(duì)性的推出了中國(guó)第一個(gè)具有“美容養(yǎng)顏”功能性的果凍產(chǎn)品，金娃食品的技術(shù)研發(fā)人員，全方位配合我的思路，專門設(shè)計(jì)出12大類真正具有美容養(yǎng)顏效果的天然健康果凍。這在全國(guó)的果凍食品行業(yè)，絕對(duì)是絕無(wú)僅有的，有部分看到產(chǎn)品實(shí)樣的經(jīng)銷商，紛紛要求快速簽約合作，成為魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍產(chǎn)品的城市代理。
我常常對(duì)我的調(diào)研人員說(shuō)，我要你們?nèi)ナ袌?chǎng)調(diào)查的目的只有兩個(gè)：讓你們?nèi)ナ袌?chǎng)中體驗(yàn)一下感覺，因?yàn)橛袝r(shí)候在市場(chǎng)的走訪中，我們很多的策劃思路就開始在頭腦里運(yùn)轉(zhuǎn)了；其次就是從消費(fèi)者的頭腦里挖掘出她們認(rèn)為最完美的產(chǎn)品是什么樣子的。
這種直接跳到顧客心目中最完美的產(chǎn)品模樣的詢問(wèn)方法，其實(shí)就是一種思維模式的轉(zhuǎn)換——直接跳到終點(diǎn)，然后返回到起點(diǎn)的調(diào)查方法，我就是用這樣的方法，屢屢獲得具有創(chuàng)新價(jià)值的破局策略。
不光市場(chǎng)調(diào)查如此，項(xiàng)目策劃時(shí)，我更喜歡也更善于運(yùn)用這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的思維方法，引導(dǎo)大家跟著我的思維走。
我在每一個(gè)策劃項(xiàng)目的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，總是會(huì)指導(dǎo)項(xiàng)目人員進(jìn)行這樣大膽的假設(shè)性思考：什么情況下，我們的產(chǎn)品能讓所有人喜歡？并輕松打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？而結(jié)果是，我們往往能找到與眾不同的創(chuàng)新性策略。
我的習(xí)慣是：開始讓大家信馬由韁地胡亂想像發(fā)言，我呢獨(dú)自靜靜地進(jìn)行橫向思考，通常我這個(gè)時(shí)候的思考都是與我們策劃的項(xiàng)目有關(guān)，只是我把產(chǎn)品放在一個(gè)獨(dú)特的空間里，然后獨(dú)自設(shè)想，什么情況下，每一個(gè)人都會(huì)被它所吸引，或者“PO——全國(guó)人民紛紛搶購(gòu)本產(chǎn)品”。這里的“PO”就是橫向思維的核心工具，它的作用就是PK“NO”的。因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的邏輯思維者，總是對(duì)一種沒有發(fā)生過(guò)或者從未看到的新事物產(chǎn)生懷疑，譬如，我說(shuō)，我要讓全國(guó)所有人都來(lái)?yè)屬?gòu)我們的產(chǎn)品，這樣話一出來(lái)，大部分人就會(huì)開始NO，不行，做不到，或者說(shuō)我有病、腦殘等……
當(dāng)思維熱身過(guò)后，我才會(huì)要求大家按照我的策略思路進(jìn)行突破，但這只是由起點(diǎn)出發(fā)的思考，也是常規(guī)思考。這樣的傳統(tǒng)創(chuàng)意方法也能找到合適的策略，只是，我總覺得，通過(guò)傳統(tǒng)方法輕易能找到的策略方案不可靠，因?yàn)閯e人也能這么思考。
只有橫向思維是常人不會(huì)思考的，所以，在進(jìn)行突圍無(wú)效之后，我才會(huì)來(lái)一個(gè)急剎車——讓大家的思維徹底斷裂——我運(yùn)用思維游戲，幫助大家逃離邏輯思維的屋子，進(jìn)入到橫向思維的天空里。
奇怪的是，每次這樣，我總能找到讓人眼前一亮的策略思路，而且，還會(huì)因此而誕生更多更好的策略，而不是只有一個(gè)。
譬如，當(dāng)我運(yùn)用“PO——所有的人都要購(gòu)買我們的紅酒”開始思考，并運(yùn)用橫向思維斷裂法和概念交叉方法后，“全球首款生日紅酒”概念就脫穎而出。生日嘛，每個(gè)人都要過(guò)的，而這種生日紅酒，全球又只有一個(gè)品牌，生日，我們又看得比較重要，過(guò)生日的時(shí)候一定要吃蛋糕吹蠟燭，那么以后，除了吃蛋糕吹蠟燭之外，還要喝蘇文尼——生日紅酒，因?yàn)樯者@一天，只有喝蘇文尼生日紅酒才有特殊意義……這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的創(chuàng)造性策劃思維，輕易讓我們找到了運(yùn)用社會(huì)規(guī)范的約束力量來(lái)營(yíng)銷紅酒的全新策略。
作為企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷策劃專業(yè)人員，必須要進(jìn)行這樣的思維大轉(zhuǎn)身，因?yàn)橹挥邢日业搅吮ㄐ缘耐黄瓶�，然后你才可以進(jìn)入品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等基本的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)！
企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也是一樣，不要先入為主的去給企業(yè)設(shè)定它該走什么樣的戰(zhàn)略？而是先為這家企業(yè)的未來(lái)進(jìn)行大膽假設(shè)：什么情況下，這個(gè)企業(yè)可以不必限定在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，在多個(gè)行業(yè)都可以獲得成功？或者什么情況下，企業(yè)才可以活上百年千年？
我相信，只要我們的管理咨詢師與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員一起這么放開傳統(tǒng)的思維手腳，你就一定能找到在框架性思維中所無(wú)法找到的創(chuàng)新型戰(zhàn)略。
不要迷信那些動(dòng)不動(dòng)就拿王老吉加多寶案例來(lái)忽悠的定位邪說(shuō)，這種傳統(tǒng)邏輯思維模式下的產(chǎn)物，早就被我扔到了營(yíng)銷歷史的垃圾堆里了，甚至我感覺，這些人的營(yíng)銷思維實(shí)在是蒼白的可怕，彷佛離開了“定位”兩個(gè)字就武功全廢了。有本事別拿王老吉加多寶說(shuō)事，你再弄一個(gè)其它的成功案例給大家伙瞧瞧？
市場(chǎng)在不斷地向未來(lái)演進(jìn)，我們也要向未來(lái)要策略！如果我們總是依照傳統(tǒng)的思維習(xí)慣——總是從起點(diǎn)出發(fā)去思考問(wèn)題，而不是先找到終點(diǎn)，然后才往回走，看究竟有多少種可能更快速抵達(dá)終點(diǎn)的路徑和方法，我們就根本很難推動(dòng)這個(gè)世界向前發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，我們就找不到花錢更少，傳播效果更強(qiáng)大甚至根本不需要投入硬廣告的低成本營(yíng)銷策略。 |
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